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直播带货不是万能钥匙

2020年05月19日 08:54   来源:中国青年报   

  在重庆小天鹅火锅标准化生鲜火锅外卖门店内,企业员工在抖音上进行标准化生鲜火锅外卖的推广直播。新华社记者 刘潺/摄

  架起手机,打开直播平台,喊起“买它买它”,直播带货成为目前最火的销售方式,连人社部最新公布的新工种信息中也有了“直播销售员”。

  在头部主播薇娅、李佳琦的影响下,县长、明星、企业家、主持人纷纷成为主播在互联网上吆喝带货,并屡屡刷新成绩单。消费者们信任主播推荐,喜欢直播间里沉浸式的购物体验,积极用下单表示支持。受新冠肺炎疫情影响销路受阻,线下门店冷清,不少中小企业主希望通过直播带货打开局面。

  然而,直播带货并非万能钥匙。中青报·中青网记者调查发现,中小企业主初试直播状况百出,顾客多以老顾客或“卖面子”为主,单纯复制线下销售模式并不能有效拓新,若想真正成为直播带货高手,还需要全面转换思路,磨练细功。

   找网红太贵,只能自己上阵

  直播带货并非新鲜事,但疫情将它推到了销售端的前列。

  北京安定门汇通服装实体店店主刘蕾在疫情期间首次开播,3个小时内,她一口气上身展示了100件衣服。最终几千元的销售额虽然远不能与往日相比,但总算是开张了。

  第一次直播,她因为不熟悉操作,没找到直播入口而耽误了,一阵手忙脚乱之后才正式上线。线上初试水,来观看直播的800多人都是老顾客,她熟悉顾客的需求和体型,顾客也信赖她的选品水平,直播只是在足不出户时提供了一个购物渠道。

  从业20余年,她经历过网店、微商对线下门店的打击,也早在好几年前去韩国进货时就见过小姑娘开直播试穿卖衣服,但这次疫情才让她真正下决心转型。因为,受疫情影响最严重的3个月,门店关闭,销售额接近为零。

  “我更担心,大家的注意力被网上其他渠道吸引走了。”从去年年底开始,刘蕾观察商圈内的客流量急剧下降,顾客不知不觉地消失了。

  同样受疫情影响而选择开播的还有“小厨子妈妈”秦玉兰,她是哈尔滨三和永旺食品有限公司的创始人,公司成立已近10年,生产的调味牛排、雪花鸡柳等肉类半成品主要销往学校、餐厅等,她从未想到还会遇见“学校不开学、饭店不营业”的罕见状况。疫情期间销售额断崖式下降,这让她认真考虑直播、网上零售这些销售渠道。

  她算了一笔账,如果找网红带货,至少要让渡10%的利润,平台推广,还需要再让渡10%左右的利润。由于是冷冻食品,如果要销售到较远的外省,需要承担高额的包装费和快递费。“三让利润”,哪有什么工厂优势了?所以她决定能省就省——自己上直播。

  “更何况大网红我们也请不起,小网红也难以判断他的带货效果。”秦玉兰笑说。

  情况紧迫、仓促上马,“小厨子妈妈”终于鼓起勇气开播了。问题却接连出现。看直播下单的大多是她的同学、朋友和老顾客,有心帮她清库存,陌生顾客只有零星几位。朋友们由于信任她,几乎不需要怎么推荐就会下单,大多数陌生人进到直播间看看就走了,说什么也留不住。

  好不容易卖出去的冷冻产品,又因天气转暖,保温措施不足、配送速度太慢等原因,远途的收到时都已经解冻。虽然产品没变质,但为了公司的信誉,她还是给顾客免了单。忙了半天,算下来竟然是赔钱的。后来,再有南方顾客下单,她也只能无奈地说抱歉,暂时无法发货。

  她感慨:“直播没有看上去那么容易,只希望通过自己的坚持和努力,能在这条路上一直走下去。”

  直播带货远没有那么简单

  为了帮助北京大庄科乡沙塘沟村推销香椿,91科技集团董事长、CEO许泽玮也当上了主播,首次直播取得了10分钟售罄1128斤香椿的成绩。

  香椿是季节性极强的产品,往年的香椿都会被参观者和旅游者买走,今年由于疫情造成香椿滞销,他们希望通过新方式拉动销售,给当地带来收益。

  为了让直播有看头,许泽玮做了很多设计,先是带网友参观当地纯天然绿色环境,接着介绍香椿的食用价值,还用香椿做了8个菜来调动网友的食欲。一场直播下来,比在台上演讲累多了。

  虽然成绩不错,但许泽玮直言:“有很多朋友是看面子下单的,如果我要是天天直播卖货,估计朋友们也不买了。”亲自上阵后,他更有感于主播的专业性,要不断挖掘产品的价值,帮助消费者选品。

  “转行”而来的主播难逃消费者对其专业度的考验。比如,备受关注的罗永浩首次带货成绩过亿,但也因“划水”而被批评。有不少人认为他对产品不了解,态度不走心。最近的第四场直播里,他又报错了产品价格和产品数量,后来只能在微博上道歉。

  直播需要专业是一方面,另一方面是要有特色内容。由央视主播康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”将直播做成了综艺,直播间笑声连连,“押韵狂人”朱广权在推销小电风扇时编上了顺口溜:“最近天气热到玉米都变成了爆米花,在家必须用空调WiFi西瓜,出门带上它,就能让你笑开花。”

  标杆式人物李佳琦和薇娅也有各自的优势。李佳琦以敬业出名,曾365天直播389场,6个小时试380支口红,有不少粉丝习惯了李佳琦的陪伴,顺便买买东西。薇娅背后有超200人的专业选品团队,包含招商、选品、运营、经纪人等职能人员,创立并持续完善了一系列流程规范。

  自带流量和名气的企业家、明星、主持人等知名人士参与直播有优势,“小白”想要成为知名主播还需要走出自己的风格。

  蓬勃发展的直播业带来了大量人才需求,《2020年春季直播产业人才报告》显示,疫情下直播行业招聘需求同比逆势增长1.3倍,平均招聘月薪达9845元。其中,直播岗位七成不限学历和经验,主要靠实操技能取胜。

  小小的直播间也衍生出各类新职业,从专业主播、助播到直播粉丝运营师,再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产……全国各地的代播服务机构就从2019年6月的1家,增长至现在的200多家。这从侧面表明,直播带货远不是架好手机、把柜台从线下搬到线上那么简单。

   想“多一条腿走路”需全面转型

  疫情暂时冰冻了线下销售,意外地促使直播带货正式“出圈”,成为所有商家考虑的销售渠道。

  对于像刘蕾、秦玉兰这样的传统经营者来说,最核心的目的是希望可以“多一条腿走路”,以直播应对商业环境的变化。踏出第一步后,他们正在积极研究新的商业规则和玩法。

  一切都要重新考虑。线下可以让消费者亲自触摸感受货品品质,从而卖出更好的价钱,在线上则要考虑如何在价格战中突围;线上消费忠诚度较低,如何定位自己的“人设”增加黏性成了一门新学问;线上渠道销售发货目的地范围广,需要重新设计适合远途运输和小家庭使用的包装,并找到稳妥且性价比高的物流。

  经过一段时间的尝试,刘蕾找到了自己的节奏,她减少了直播次数,提高了直播品质,甚至准备装修一个专门的直播间。她意识到直播带货并不完美,比如直播对时效性要求高,很难和顾客对准时间,假若请顾客看回放的效果就会差很多,但她坚持要继续做直播,“最起码我们没有被遗忘”。

  北京互联网法院曾提醒,“自产自销型”的主播兼具多重身份,除了要遵守《广告法》的要求,还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准,一旦带货“翻车”,意味着要承担更多责任。

  以最常见的在直播宣传中提供虚假广告为例,因主播所处的法律角色而确定法律责任,从而判断是否需要承担连带责任。主播作为推广行为的主体,角色并非唯一,当其被定性为广告代言人,符合一定条件时,根据《广告法》的相关规定,与广告主承担连带责任。

  许泽玮预测,“直播会成为一个小众成功的事件,现在有很多直播仍然是以噱头为主,直播主还需要磨练细工”。和代言不同,直播更需要深入研究产品,赋予产品使用的场景,用生动的方式展示给消费者,即便是粉丝也不一定会为明星的带货全部埋单。

  中青报·中青网记者 陈璐 来源:中国青年报


(责任编辑 :支艳蓉)

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